别小瞧虚假广告，它们其实为你省了不少「冤枉钱」

『经济学上的事实』这个说法有点奇怪，因为经济学本身并不产生事实，而是在给予社会经济中出现的现象和人的行为一个合理的解释。有的时候，经济学很严肃，是在一本正经的讨论国家、企业和社会的机制和政策；有的时候经济学也能很搞怪，可以理性的解释很多反常的人类和企业的行为。

在这个问题里，我们可以讨论一下关于“虚假广告”的事情。

按理说，虚假广告，直觉上应该是有百害而无一例的，本来是劣质产品，宣传为优质品，欺骗消费者购买，那么政府是不是应该出台一个非常严厉的措施，禁止所有的虚假广告呢？

嘿嘿，这还真未必，在有的场景下，容许一点虚假广告反而会提高消费者的总体福利。

为什么呢？我们来看看虚假广告会有什么效应：

第一个效应可以称之为广告的“劝说效应”，这个是负面的。因为对于低质量的产品来说，很多人其实不想买, 或者不想买很多，但是因为假的广告而买了，这是社会的损失。大部分的立法，比如美国和欧盟对虚假广告的惩罚，也是基于这一点，基于的原理就是——虚假广告应该被处罚，因为虚假广告让消费者购买了本来不该买的东西。

如果只有第一个效应，那么毫无疑问这是一个纯负面的。但是当这个行业是高度垄断的时候，还有第二个效应——“价格效应”。因为虚假广告，让消费者对所有的产品都产生了怀疑，所以降低了消费者对真品的购买欲望。那么这个时候，即便是高度垄断的企业，也没有办法把自己的商品卖一个很高的价格，只能通过降价来迎合“疑神疑鬼的消费者”。假广告的存在，削弱了企业的垄断力量，让企业只能用较低的价格来销售真品，所以对社会福利有一个正向的促进。

是不是听起来也有点正确？要达到这个效果，至少要有这么几个前提：

1. 生产真品的企业必须是有相当的垄断力量，会造成很大的价格扭曲，如果市场已经非常竞争了，那么假货的存在就不会有很大的降价效果；
2. 真品和伪品只是质量上的区别（比如使用年限区别等），伪品不会给消费者带来其他的负效用；
3. 必须存在信息不对称。也就是消费者无法在购买之前分辨出高质量的商品和低质量的商品；
4. 政府存在显著的执法成本，要通过监管来让信息透明非常的昂贵，也就是社会成本很高，政府也不能够直接的规制垄断企业的价格。

满足了这么几个前提，我们就可以从数学上证明，在满足了某些参数条件下，对政府来说，最优的解不是把罚金定的无穷大去吓阻所有的虚假广告，而是定一个恰当的罚金，允许一些企业以一个较小的概率进行虚假宣传，这样以毒攻毒，来中和大企业的垄断力，最终提高社会福利。

（图文转载自知乎日报 作者：司马懿）

注：凡新西兰先驱报中文网引用、摘录或转自其他媒体的作品，本网对其观点和真实性恕不负责。新西兰先驱报中文网致力于帮助文章传播，希望能够与作者建立长期合作关系。若有任何问题请联系[email protected]。

chinesenzherald.co.nz All Rights Reserved 版权所有