靠过期原料上热搜，网红奶茶鼻祖1点点怎么把自己“作”掉队了？

6月24日，1点点冲上了热搜。把品牌送上热搜的，不是出圈的新品，也不是刷屏的联名，而是过期原料。

据《中国食品安全报》报道，在全国网络餐饮食品安全调研中，1点点部分门店存在食材效期管理混乱、员工操作卫生不规范及环境脏乱等问题。这并非1点点首次在食安问题上“翻车”，今年5月，江苏如皋一家门店就因使用过期食品原料被罚。

当天中午，1点点官方微博发布致歉声明，评论区里消费者的回复却不客气：“又塌房了，亏我这么信任你”“早就不喝了”。

从十多年前的奶茶“顶流”，到如今被消费者这般评价，1点点到底是怎么一步步掉队的？

先看下1点点具体“摊上了”什么事。

据《中国食品安全网》6月23日报道，在全国网络餐饮食品安全调研中，有1点点门店存放的糖渍芒果粒等鲜果配料，标注有效期仅两日，超期后店员并未按规定报废处理，而是重新张贴新效期标签后继续使用。面对核查，工作人员以“忘记倒掉”为由解释。

同批调查还发现，部分门店使用无厂家、无生产日期、无保质期的“三无”茶叶；员工未规范佩戴口罩手套，佩戴首饰徒手制作饮品；操作台上摆着蚊香残渣，台面下堆放拆封未用的蚊香。记者联系品牌总部核实采访，却被拒绝。

事实上，1点点的同类问题一直反复上演。今年5月，江苏如皋一家门店使用过期珍珠粉圆制作饮品，涉及19笔订单；2025年8月，河南郑州消费者从奶茶中喝出粉色细绳；2022年舟山门店、2021年上海奉贤门店也曾因过期原料、标签缺失等问题被处罚。

最新食安问题曝光当日，1点点官方微博发布致歉声明，称“深感震惊与痛心”，涉事温岭泽国店立即停业并启动解约，总部宣布组建专项稽核组，即日起对全国门店展开突击检查。

同日下午，橙柿财经走进杭州体育场路上的一家1点点门店。据附近商户介绍，这是整条街上开得最久的奶茶店，“之前分别开过厝内小眷村、COCO、茶百道，后来都关门了。”商户说，前一阵天热时“经常能看到排队点单的顾客”。

下午两点半到三点，橙柿财经在门店门口站了近半小时，点单的顾客只有两三位女生。店里三名员工各司其职，男店员负责点单，一名女店员来回拖地，另一名女店员在做好几杯奶茶后，马上拿抹布擦拭操作台。

有女顾客问起当天的新闻，男店员急忙说：“那是别的城市发生的，不在杭州。我们是直营店，受总部统一管理，每个月都有稽查来门店不定期巡查。”

把时间拉回十年前，1点点远不是今天看到的这般冷清光景。

2012年，1点点带着中国台湾手摇茶文化以上海为起点开始进军大陆市场。在杭州市场上，1点点大约从2013年开始走红。

2015-2016年是1点点的高光时刻。不管是台式奶茶的标签还是免费加小料、隐藏菜单等元素，都让其成为社交媒体讨论的焦点，门店数量迅速增长。

“当年同事一起点下午茶，1点点是绝对的网红茶饮。办公室小姐姐们最喜欢喝它家的红茶玛奇朵，厚厚的奶盖加上可自选甜度、温度，几乎每个工作日大家都会来上一杯。”在杭州市中心上班的乔小姐说，2015年她刚大学毕业，在她的印象里，1点点的品牌声量在2017年达到高峰。“当时杭州比较常见的奶茶品牌还是COCO、茶桔便，还有本土的晓麟奶茶，1点点算是那时候杭州的奶茶顶流。”

2021年，调查显示1点点门店数高达4000多家，但后续减少到约3200家。

2023年，微博话题“为什么人们不爱喝1点点了”登上热搜。梨视频发起的一项关于1点点的投票显示，在“经常！本命奶茶”“偶尔”“很久不喝了”等选项中，“很久不喝了”占比最高，达到3308票。

与此同时，“我决不允许1点点倒闭”的话题也冲上热搜，能看出，1点点的忠实用户不在少数，但品牌明显也到了需要粉丝“保卫”的地步。

相比两年前，1点点的规模出现了一定修复。窄门餐眼数据显示，截至6月15日，1点点门店数量为4872家，覆盖全国162个城市。

但门店数量上去了，日子未必好过。

以杭州体育场路周边3公里为半径，橙柿财经在外卖平台搜索发现，古茗门店月销量普遍在6000多单，茶百道约4000单，霸王茶姬5000多单，而1点点大多在2000单上下，位置好一点的门店月销仅800多单。

作为初代奶茶网红鼻祖，1点点似乎正在被年轻人“遗忘”。这种遗忘不是一夜之间发生的，而是几个缓慢的变化把1点点推向了边缘。

最直观的变化，来自菜单。十年前1点点的招牌奶茶是四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵，十年后依旧是这些当家产品。

1点点并非没有意识到问题，今年公开可查的上新饮品数量就有6款。其中，这个月上新的“我要芒番了”系列饮品因与上班族“我要忙翻了”谐音，戳中了打工人神经。

但从整个行业来看，追赶总是慢半拍。反观喜茶、茶百道、古茗等品牌，上新速度几乎以周为单位计算，应季新品层出不穷，现在还“跨界”卖起了咖啡。

过去几年，1点点也在努力尝试跟上节奏，增加了鲜奶选项，试图让老品牌重新融入新茶饮市场。但与行业头部品牌相比，在社交场域仍然显得保守。

在头部茶饮品牌纷纷卷联名拉近与用户距离时，反观1点点，六一mini杯，还有与溜溜梅联名都没掀起太大水花。2023年，#1点点正在退出奶茶界#登上热搜，官方下场辟谣，那条辟谣微博竟成了那时品牌最大流量峰值。

有人在评论区喊出“点门永存”，但情怀停留在怀旧层面，仅有老客不足以撑起一家店的流水。

情怀失效的另一面，是消费场景发生了根本性变化。家住杭州大运河地铁站附近的陆小姐说，她家附近的奶茶店随便数数就有不下10家，麒麟大口茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道……“要便宜有便宜的，要尝鲜有新品牌，有时候真想不好翻哪个牌子。”

陆小姐的选择困境，正是1点点定位尴尬的缩影。上方有喜茶、奈雪降价后的客群分流，下方有蜜雪冰城的价格绞杀，卡在11元到16元中间地带的1点点进退两难。

但真正致命的，或许是品牌管理模式没有跟上规模扩张的速度。目前1点点在全国拥有超4800家门店，而此次事件暴露出的“手工贴标”“过期续命”等问题，显示其门店端品控仍较大程度依赖员工自觉。业内分析指出，总部对加盟商管控力度不足、日常巡检流于形式，是卫生乱象反复出现的主要原因。

今天，1点点致歉并承诺对全国门店展开全覆盖突击检查。但从声明到终端执行之间，尚有漫长距离。对于这个曾经的奶茶启蒙品牌而言，真正的考验或许才刚刚开始。

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